冲、窜货，一个在市场营销学中没有的概念，却是一个在销售实践中让公司管理人员头痛不已的问题。有人说，没有窜货的销量，是不红火的销量，但事实证明：大量窜货的销量，是危险的销量，足以让公司“阳萎”下去，一蹶不振。

现实社会中，利润分配权几乎都掌握在了制造商与渠道的多个环节之中，形成了不确定性，在制造商与渠道间、不同渠道之间，大家为争夺利益自然而然就形成了冲、窜货。

每一家公司（除了专业窜货公司）其实都在打击和堵塞冲、窜货，但却一直未能找到切实有效的办法。因此，笔者试图从制造商与渠道两个方面找到源头，针对源头找出问题的解决办法。

制造商埋下的祸根

制造商方面，我认为存在着以下诱发冲、窜货的因素：

（1）　　　模式多元化

现今许多公司都喜欢“多条腿”走路，同时采用“总经销”、“大包”、“协销”和“直销”等方式，这样必然产生价格体系多层次化，如“总经销价—厂价—批价—二批价—零售价”，每一种模式制造商投入不一样，当然价格也不一样，这样使通路系统具有较大的利差，形成了跨区域窜货的价格。

（2）扁平化管理弊端

虽然许多公司推行“扁平化管理”是为了利用它的长处（贴近渠道、细分市场、挖深挖透），但现实中往往成了在全国的一般渠道之间搞“一碗水端平”，政策和价格制定过于呆板，最终导致对渠道的管理无法一一到位。另外一些小地区营销员为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，不但鼓动渠道商违规操作，甚至自己向其他区域发货，大有“将在外，君命有所不受”之势。

（3）　　　造商急功近利

销售的过程中制造商就像一个大水库，而不同层级的渠道商就像小水库，消费者就像良田，正常情况每个小水库都有一定存洪量，当超过限度时，洪水就要爆发。中小水库要么从平常出水渠道外的地方泄洪，要不就整个堤坝被冲毁。

制造商在与一个商场渠道商合作时，并没有经过周密细致地调查与分析，制定任务时，一种是不符实际地加大首批提货量，结果渠道商消化不了，造成冲、窜货；为了拿到经销权，争取到更大更多的优惠，渠道商常常在试销期间全力以赴，而制造商也容易被渠道商在试销期间的销量所迷惑。在此基础上，再加上广告、推广促销投入后应增加的市场销量，最后形成一个年度目标，并分解到每个月。年中、年未根据完成任务率决定返利的多少。渠道商为了获取诱人的返利，当本地根本无法消化时，自然产生了越区销售的念头。还有一种情况是在年中时，制造商根据全国各地渠道销售情况，鞭打快马，为了完成全年的销售目标，对一些销售好的经销商盲目加量，导致年未渠道商在完不成任务的情况下，只能向周边“开闸泄洪”。

（4）　　　制造商支持不力，政策失控

第一种情况是对渠道商承诺大力支持，包括广告投放、赠品、宣传品和人员等，但许多制造是把渠道商的资金“骗”到手后，对支持事宜一拖再拖或提出许多客观原因、因难等，结果相当于把制造商的一部分库房转移到渠道商处，渠道商为缓解自身资金压力而不得不“开闸放水”。

第二种情况是制造商在处理冲、窜货时管理不严。当冲、窜对制造商一身有利时，装聋作哑，使得违规渠道商胆子更大，继续违规，另一方面受害渠道商也步其后尘，结果天下大乱。

第三种情况是制造商对所属营销管理人员害“红眼病”，一旦业绩较好，提成奖金大增时，制造商要么找各种理由不兑现，要么许下长远支票，打击了营销管理人员要么对市场违规睁一只眼闭一只眼，要么合伙违规。

渠道变化的诱因

渠道本身存在的一些发展和变化，也是冲、窜货的诱因：

（1）　　　渠道商（零售企业）规模越来越大

经过多年的大浪淘沙，许多零售企业的规模越来越大，业务范围已经跨多个地区、多个省份，如全国知名的湖北老百性平价药房的足迹就踏遍了大江南北，如果制造商控制它，销量就会受损伤，不控制，市场价格又会一路走低。

（2）　　　渠道商数量越来越多

以医药为例，与许多行业比较，医药的利润相对靠前，这就使除了传统的国有主渠道之外，更多的个体、民营企业纷纷介入，结果出现供大于求，利润越来越薄，为维持经营，许多企业不得不冲、窜货，解决库存，缓解资金压力。

（3）　　　专业冲、窜货渠道商逐渐形成

中国幅员辽阔，各地消费水平参差不齐，各地的物价水平也不一样，一些个人与单位正是看中这一点，专门进行货物倒卖，而且他们的网络既有紧密性人员，也有松散式联盟，全国各地的信息能迅速汇总，上家、下家渠道通畅，专业冲、窜货公司慢慢形成。

三招搞定冲、窜货

对于制造商来说，要有效控制冲、窜货，地不同的市场管理模式要针对性地制定应对策略。在笔者服务的行业，主要有3种经营模式：A、制造商实力强大，在全国自建办事处，当地渠道商只负责渠道流通的协销工作。B、公司在全市场不自建办事处，完全招渠道商，低价拿货，渠道商自行做市场推广。C、全国一部分市场自建办事处，另一部分完全交给渠道商自行运作。下面笔者针对这3种经营模式来制定应对冲、窜货的策略。

完全自建网络营销

（1）　　　严格实行级差价格体系

制造商制定出总经销、出厂价、批发价、零售价在内的综合价格体系，然后在通路中将渠道商划分为总经销、二级批发商、零七八碎售商等。

在市场运营中为保障总经销商的利润，制造商必须要求总经销商以出厂价货；为保障二级批发商的利润，制造商必须要求总经销对二级比发商实行出厂价，对零售商执行批发价，对消费者执行零售价；为保障零售商的利润，制造商必须要求总经销与二级批发商对消费者实行零售价。

（2）　　　试行“大区+特区”管理制度

在全中市场设置若干大区（如东北、华北、华东）与特区（如北京、上海或一些重点培养的市场），下面设若干小区或省区。

细分后的大区与特区相对独立，并且由主管对绩效负责，同时拥有一定的战略和运营决策权。下辖城市中经销商的利益可以区内平衡，有效防止恶性竞争和冲、窜货。我管理一个大区时，大大小小的经销商31个，最后我让不符合条件的一律不能做一级经销商，在整个大区只定了2家，而这2家基本上覆盖了整个区域，其他的经销商一律规划到这2家下面。因为市场运作力度加大，虽然其他二级经销商进货价要高一点，但赚钱比原先轻松多了，大家都高兴。

（3）　　　制定完善的渠道管理制度

制造商对于渠道商源头的控制只能是制定严密管理制度，用制度去管理与约束渠道商网络，目的在于协调制造商与渠道商创造平等的经营环境。我曾经在拟定合同时，首先界定各渠道商的销售区域，同时写清楚级差价格体系，要求严格执行，禁止超范围浮动价格，另外将市场促销物料支持、各阶段返利、下年度合同签订权等均与是否严格遵守渠道管理制度相结合。

（4）　　　建立有效的货物预警机制

自建网络营销基本做不到先款后货，通常采用批结、滚结或月结等方式，各市场营销人员在执行公司货物预警机制政策下，根据市场每一个渠道商的市场组织能力、分销周期、商业信誉、支付习惯、经营走势及现实容量、竞争程度等多项综合指标，制定应收账款警戒线，防止渠道商存货太多形成冲、窜货。

（5）　　　实行产品代码与专卖标识双保险

现今许多制造商在产品上都印刷或打印有生产批号和小号，基本根据生产日期来编码，每件货一个号码，这样也能使制造商在处理冲、窜货时掌握主动，常规情况下能对产品的去向进行准确地监控，避免渠道商有持无恐，同时出现窜货时也能查出产品的源头。但一些渠道商能用小砂轮把印刷的小号打磨掉。因此我管理营销公司时，不但在产品外面印刷有生产批号与小号，同时在包装盒内打印与小号一样的号码，这样使窜货商处理的成本远远高于他赚取的利润；另外在各大区的货品上帖专卖标识，这种专卖标识本身就有防伪作用，窜货商想要盗用基本不可能。

（6）　　　强化营销队伍建设管理

很多市场冲、窜货都与市场营销管理人员相关，要么是前期调查不够，要么是后期市场监管不力，实际上都是责任心不强。要防止市场人员的技术性窜货，首先制造商应建立良好的企业文化环境，尊重人才，理解人才；其次要为每一个营销人员设计一个完善的事业发展规划；同时要制定合理的酬赏制度，还要有一个合理的淘汰机制。我管理上千人的营销团队时，首先给他们灌输营销行业是当今最好的行业，公司的平台能让营销人员离成功更近，公司的产品能让营销人员加速成功；其次让每一个人都能看到光明的前景，只要跳一下就能从员工—主管—销售部长—市场部经理—总部高管到更高的职位；还要加强人情化管理，让营销人员没有后顾之忧；同时强调经理一定是干出来的，在平时的管理中灌输“能者上、平者让、庸者下、腐者惩”的思想。

完全招商代理制营销

（1）　　　严格冲、窜货惩罚制度

根据市场实际情况，把全国分成N个区域，拟定每个区域保证金数量，首批提货量，拟定冲、窜货定义以及市场冲、窜货管理程序，界定恶性、良性的限度，规定处罚依据（比如样品、发票或拍照等有效证据），拟定处罚额度（制造商给受害区赔偿，一般有货物抵押或任务量降低或促销支持等形式，制造商处罚冲、窜货渠道商，一般是罚没保证金，扣罚货款直至解除经销权。

（2）　　　严格选取渠道中间商

在签定合同之前必须详细了解渠道商情况，避免选择不当后患无穷，既做不好自己“一亩三分地”，又给其他区域造成损失。我管理时要求招商人员必须首先了解渠道商商品代理的成功案例，证明他能操作市场；其次，了解其网络影响范围以便确定合作区域的大小；第三，资金实力大小，可以决定渠道商操作市场时压力负担与操作力度；第四，从侧面了解其信誉，以便决定支持力度的大小。

（3）　　　严格控制经销商

与渠道商打交道，不是你控制他，就是他控制你，一旦被渠道商牵着鼻子，整个市场就会走样，甚至失败。

在市场运作中，首先制造商要能给渠道商成功指导性方法，帮助渠道商解决市场运作的疑难问题，让渠道商对制造商由信服转变为信任。与渠道商交朋友，即使退出时也好合好散！

同时要充分运用好制造商手中的奖惩权与货物控制权，平常发货量可以低于保证金额，针对市场容量可以分N次发货。此外，还要定期对渠道商进行奖励与惩罚。

市场营销管理人员必须定期到市场巡视，一方面了解市场操作情况，同时对货物流向进行统计，也可以联系市场上的其他渠道商，手中随时要有后备名单。

自建网络+招商代理并存营销

其他的控制办法与第一、第二种差不多，只不过在实际运作时我又多运用了以下两种方法：

（1）　　　分区打造产品品牌，但突出整体品牌形象

其实许多消费品都在实行，他们在不同区域同时推广不同的产品，但整体是公司的形象，时机成熟时，再在每个区域扩散其他产品。

（2）　　　包装差异化

因为此种模式决定了价格差别很大，单纯在两种完全不同模式的市场间控制冲、窜货难上加难，而通过不同的产品包装则可以有效控制冲、窜货。如山西“络欣通”一开始就实行自建办事处销售产品的包装盒为白色，渠道商代理产品则为蓝色，效果很不错。

当然，并不是所有的窜货都有危害性，也不是所有的冲、窜货现象都应及时制止。在企业发展之初，有主导品牌控制市场时，适度的窜货对提高市场占有率很有帮助。适度就是制造商能控制住局势，对于一些不太严重的冲、窜货行为，制造商只需关注即可。