欧莱雅、宝洁降价策略殊途同归？　



通过对大公司策略的研究表明，与行业趋势相背离的大幅度降价的目标，不仅仅是让客户购买更多的产品，而更多的是把竞争者赶出市场或者不能进入这个市场。

在宝洁迫于竞争压力而降价时，欧莱雅中国有限公司似乎对此没有一点兴趣。２００４年开始，它甚至提高了某些品牌的售价，如在药房出售的薇姿单价基本上都提高了２０元人民币。但与此同时，从２００３年年底到２００４年年初，欧莱雅中国一口气吞并了中国护肤品牌“小护士”和“羽西”，产品价格线直指中低端。

欧莱雅降低姿态
　　2００３年１２月１１日，欧莱雅宣布收购“小护士”，紧接着又在２００４年１月２８日将“羽西”揽入怀中。“在中国，更大的市场是属于‘大众化’的，要想取得成功，大众市场是必争之地。”欧莱雅中国区总裁盖保罗表示。
　　不过，欧莱雅投放在中国的护肤品从价格上来说并不特别“大众化”：价格最高的是兰蔻，单品价从２３０元到９９０元（主要分布在４００到６００元）；紧随其后的是碧欧泉，单品价从２３０到６００元不等（主要分布在２００到５００元）；紧接着是薇姿，单品价范围是１２８到３８８元（主要分布在１６０到３００元）；接下来是理肤泉，单价从６０到２８８元（大都为１００到２００元）；比理肤泉略微便宜的是欧莱雅，单价范围是６５到１８０元（大都分布在１００到１８０元）。
　　记者从中华全国商业信息中心了解到，从１９９９年到２００３年，宝洁的玉兰油（价格范围３９到１９９元）品牌一直高居市场综合占有率的榜首，霸主地位无人能够撼动。接下来的品牌虽然不固定，但基本上都为大宝（１２到２２元）、小护士（１４到６８元）、羽西（４８到１６０元）、欧珀莱（９０到１９０元）、欧莱雅、丁家宜（１９到５５元）、旁氏（１６到１４２元）等品牌所把持。这说明市场的重心分布在单品２００元以下，尤其是１００元以下的产品。
　　这样，相比市场的实际需求，欧莱雅中国的产品线就显得有些高端，在５０到１００元之间的强档市场，品牌更是匮乏。这就是欧莱雅在中国发挥自己的购买战略时，盯上了小护士和羽西的原因。
　　但中国香料香精化妆品工业协会理事长张殿义对欧莱雅所表现出来的对中低端市场的热情不以为然。“我不认为他们对中低端市场有多大的兴趣，”他告诉《财经时报》，“看看大宝，有几千人在忙碌，而产品价格只有十几元，欧莱雅难道愿意接受这样的低利润？”
　　在他看来，欧莱雅的真正意图或许“把自己中国的竞争对手在未完全发展壮大时摧毁掉。”中国的护肤品牌大宝、六神、丁家宜、美加净等单品基本上都在５０元以下。“这些中国企业将来要生存发展，肯定要向中高档挺进，突破５０元。”张殿义说，“但是现在，向上发展的路径已牢牢被欧莱雅、宝洁所控制。”

宝洁的“堕落”
　　与欧莱雅主动出击降低产品线的措施相比，日化巨头宝洁的降价行为显得多少有些被动。２００３年１１月，宝洁推出零售价只有９．９元的２００ｍｌ瓶装飘柔洗发水，而在此之前的价格是１３．５元。宝洁中国区总裁罗宏菲明确表态，“价格是宝洁策略转换的起点”。
　　擅长低价竞争的联合利华，在这个策略转换中起到了非凡的作用。２００３年，联合利华推出了２００ｍｌ瓶装的夏士莲黑芝麻洗发露，通过产品细分（强调头发黑亮）、价格低廉（只有１０元）、耳目一新的电视广告和加上“用起来与飘柔差不多的感觉”，使得宝洁再次陷入竞争的恐慌中。
　　而在此之前，宝洁的洗发水品牌已经被国产品牌舒蕾的红色海洋所包围。自丝宝公司１９９６年推出舒蕾洗发水之后，通过终端为王的营销策略，早在２０００年就与宝洁的飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三甲，当年销售收入近２０亿元。
　　宝洁的竞争对手不仅仅是夏士莲、舒蕾。拉芳、好迪、柏丽丝等品牌都雨后春笋般冒出来，且价格上更具优势。比如４００ｍｌ洗发水，飘柔是２５元一瓶；夏士莲２１．５元；海飞丝最贵为３４．５元；拉芳和柏丽丝才１７元，而好迪仅仅为１３．５元。
　　在行业进入门槛更低的洗衣粉行业，竞争更是短兵相接。２０００年１０月，联合利华的奥妙洗衣粉全面降价３０％－４０％；２００１年初宝洁的汰渍、碧浪随之降价４０％－５０％；到了２００３年，宝洁的舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽也加入了降价阵营，与汰渍洗衣粉一起降价２０％以上。尤其是大众化包装的“汰渍”，价格从５．９元降到了３．５元，直逼纳爱斯的“雕牌”和南风“奇强”等品牌。
　 “我承认，宝洁近期所做的价格调整更多是受外界激烈竞争的影响。”罗宏斐说。

中国企业不要模仿
　　但在研究合作战略、市场营销战略的中欧国际工商学院飞利浦市场营销学捐赠教席教授柏唯良（ＷｉｌｌｅｍＢｕｒｇｅｒｓ）看来，降价并不能带来市场领先的地位。“这可能与一般的认知不同，但是世界各地的经验表明，那些最便宜的商品，基本上没有占据最大的份额的。”他说，“通过对大公司策略的研究表明，与行业趋势相背离的大幅度降价的目标，不仅仅是让客户购买更多的产品，而更多的是把竞争者赶出市场或者不能进入这个市场。”
　　即使是宝洁，降价也并不是一种长期的战略。“宝洁在全世界运用降价策略已经非常纯熟了。”美国研究城市营销策略的专栏作家汤姆·艾格豪夫（ＴｏｍＥｇｅｌｈｏｆｆ）告诉《财经时报》，“他们一般通过降价吸引更多的人购买自己的商品，等到消费者感到他们的产品好用而产生偏好时，他们就会提高自己的价格。”
　　虽然宝洁、欧莱雅等巨头将自己的产品价格线逼近中国刚刚起步的国内企业，使得他们的生存空间受到进一步挤压，但是柏唯良和艾格豪夫一致认为，中国企业不要追随这个降价策略，“关键要找到一个细分市场，使自己的产品与这些跨国公司看起来有所不同。”　（刘仁惠）