中国报刊广告界里，在广告部主任位置上一干就是十年的恐怕为数不多。而由采编转至经营，并在理论和实践两方面都卓有建树的更是凤毛麟角。我的老友毛家明（现任《武汉晚报》副总编辑、广告部主任）就是个中翘楚。自1999年9月他从一名财经记者踏上广告经营之路，这一走就是十年。

      

从媒体经营到经营媒体

      藉由多年经济记者的历练和对市场经营的洞察，毛家明率先提出“为客户创造价值”的口号，彻底扭转了团队固步因循的观念和工作作风，强调由“媒体广告经营”向“经营媒体广告”的转变。这一理念的提出和其后成功的实践，立即成为当时全国大多正在完成市场化转型的传统媒体效仿的样板。

      他亦多次在全国媒体的高端论坛和内外部的培训讲台上阐述这一理念，其核心即是树立“为市场和客户服务”的意识和建立一整套服务架构和产品体系。在做好版面广告经营，巩固和扩大广告效益的前提下，借助入微、细致的服务意识，为客户提供全面服务。并特别针对一些产品质量有保证、合法经营，但苦于推广不力导致效益不佳的客户，深入产品生产基地，充分了解其产品特性，从新闻报道、广告内容、版面设计、活动策划、实施等方面入手，帮助客户解决问题。

      湖南一家保健品企业一直很难打开武汉市场，《武汉晚报》了解到情况后，在全国知名的百步亭社区，专门为客户策划活动，取得了良好的效果。在与海南养生堂合作时，在全面了解产品特点及该品牌的内涵后，建议其抓住母亲节和儿童节两个时间节点，并策划专案为其进行整合推广宣传……大量的经典案例，让《武汉晚报》获得了市场的广泛认同和客户的高度赞誉。

      他一直认为:“服务好具体的客户，通过细致的工作和精到的个案，解决好他们的实际问题，只有这样企业才会更好的发展，媒体也才会长久的发展。”

（左上图：摄于厦门；左下图：摄于九寨沟；右图：自左至右为曾奇、邓效锋、毛家明参观华晨宝马合影）

      

从价格战到尊贵感

      “挟势待机，一击即中”——这是接触过《武汉晚报》的人都熟悉的典型“毛式风格”的竞争策略。在平媒市场白热化的竞争背景下，面对急功近利竭泽而渔的种种营销手段的诱惑，他反而要求团队首要保持《武汉晚报》的“尊贵感”。要求经营团队面对无所适从的广告主，首先将大谈价格、折扣的阵势和做法收敛起来，保持平稳的心态。先深入了解各个行业疲软的原因，搜集所有的资讯进行整理、分析，再针对各行业提出“一击即中”的销售、推广策略。以策略的智慧含量有备而来，既避免了陷入“杀敌三千自伤八百”的价格战恶性竞争泥淖，同时亦在品牌和利润两方面达到双赢，这无疑更高明也更高贵得多。

      前几年的湖北乃至全国市场上，“假药、蒙医”现象大量出现，个别媒体垂涎于利润的诱惑，尺度宽松纵容无良商家发布广告，导致医药业这一关乎民生的特殊消费领域弊端丛生。对于媒体来说，一方面面对来自政府强力监管越收越紧的“紧箍咒”，另一方面知名医药品牌呼声鼎沸，急切地希望通过媒体向社会和消费者表明自己的立场。广告主和受众都明确要求媒体激浊扬清，对“假药、蒙医”发出声讨。

      毛家明根据医药业的状况，从消费者和品牌企业双方的根本利益出发，在武汉地区率先启动了“武汉医药峰会”的全国性营销活动。邀请全国知名医药企业，围绕一纸“药品召回倡议书”展开了一系列体现行业道德、社会责任的专题活动，规范了医药业广告秩序、赢得了消费者的掌声，更引发了医药界的强烈共鸣。

      另外，针对国家法定节假日调整等重大社会事件，他还提出“节点营销”的市场策略。除对节日本身进行挖掘，还积极挖掘和利用各种时令节点带来的潜在机会。特别值得一提的是“姻缘会”活动，作为《武汉晚报》与共青团武汉市委联手举办的传统活动，该活动有很高的社会关注度，吸引着大量的大龄青年及其亲属，每次举办都成功吸引数万市民的参与，职业涉及工程师、会计师、设计师、医生、大学教师、公务员等众多不同行业，这些庞大的高消费人群正是很多客户的目标群体。这一巨大商机的成功制造，也令近百家企事业单位踊跃报名参与。毛家明针对这一特点积极为企业和消费者搭建桥梁，成功拉动了汽车、房地产、婚庆等多个行业的经营。

（与女儿摄于西藏布达拉宫）

 

从优秀到卓越

      站在客观角度，帮助客户和受众在信息过载状况下实现双向有效沟通，是媒体短期经营行为转向可持续发展的根本性飞跃。

      马克思曾如此论述：“任何广告都是智力的表现”。在资讯泛滥和渠道成灾的年代，创新策划是媒体致胜的法宝。《武汉晚报》在毛家明的带领下强调“为客户创造价值”，从客户需求出发，坚持“读者为王、创意为王、服务为王”的原则。通过从媒体特征、读者群进行分析，整合客户资源，为目标客户进行创新经营。在他率先垂范身体力行下，《武汉晚报》不断地进行活动创新，结合房地产开发商想促销却缺乏契机，与户外等辅助媒体合作，领先全国策划了“武汉晚报首届淘房会”活动。各大房地产商闻风而动纷纷加入，借媒体的品牌公信和丰富平台，推出众多优惠促销举措，为广大购房者方便实惠购房提供了难得的机会，极大地推动和促进了武汉房地产市场的产销两旺。

      结合不同行业客户的需求整合对应客户资源，为读者、客户策划活动，提升广告产品的到达率和“落地”效应，最终形成广告客户、目标受众、报业广告经营的共赢。而随着近年来一般性活动效果的逐年下降，毛家明又适时提出了在个性化服务上深下功夫，以量身定做的个案服务持续赢得市场的青睐。香港贸发局和武汉市政府联合举办香港时尚购物周，他得知后，立即作了大量工作谋求成为其独家合作媒体，专门为香港时尚购物周打造多达24版的特刊，开创了国内媒体类似策划的先河。全面容纳了购物周的相关资讯，如场馆分布、时间、服务、参展商品等，读者拿到特刊会对时尚购物周有非常全面的了解。同时，《武汉晚报》利用购物周的机会为客户提供增值服务，让客户的宣传效果得到了极大的张扬。

      从“而立”起步到业成“不惑”的家明兄，这个43岁的荆楚汉子给我的印象一直是敦厚内敛、敏睿圆熟。不但绝无“湖北佬”惯有的小精明，反倒颇具几分北方男人远虑深谋的平实大气。将记者、学者、经营者的禀赋和底蕴，集于一身冶于一炉，这也许就是毛家明之所以超越同侪而能成就的深层原因所在吧。□