家电区域市场调研报告之浙江篇

作者：陪你死 标签：家电营销

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杭州

市场概述
杭州，地处长江三角洲南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河南端。是长江三角洲的重要中心城市和中国东南部交通枢纽。为浙江省省会。辖上城、下城、拱墅、江干、西湖、滨江、萧山、余杭8个区，临安、富阳、建德3个县级市，桐庐、淳安2个县。东濒杭州湾、钱塘江，南与金华市、衢州市、绍兴市相接，西与安徽省黄山市交界，北与湖州市、嘉兴市相邻。总人口为603.22万人，其中城市人口128.76万人。
杭州，属于亚热带季风性气候，四季分明，温和湿润，光照充足，雨量充沛。年平均气温16.2℃，夏季平均气温28.6℃，冬季平均气温3.8℃。无霜期230-260天。年平均降雨量1435毫米，平均相对湿度为76%。

商家格局
在杭州市场上，由于传统的百货业态，很早就经营家电产品，而且一直经营的比较稳健。因此它们在外来的家电连锁性大卖场的冲击下，并没有很快出现家电业务萎缩的现象，同时一些商场还有出现了小幅增长的现象。现在杭州家电市场上，比较知名的百货商场经营家电的有杭州百货大楼、杭州解放路百货商场、新世纪商厦等。而专营店则在实力强大的代理商的庇护之下，仍然在快速的发展，在杭州的三、四级市场上，专营店依然在发挥着重要的作用，它们对于工厂销量继续的提升有十分重要的作用。在杭州市场上，大的家电代理商主要有浙江省五金交电化工有限公司、杭州太平洋空调电器公司等。外来的家电连锁性大卖场苏宁、永乐、国美均在杭州地区有各自的卖场。这些外来者将杭州的家电销售带入了一个新的阶段。频繁的价格战，火热的促销使它们让杭州市民在享受到购买家电的实惠的同时，也见识了家电领域的激烈竞争。但是，几番搏杀后，它们所占的市场份额并不是很高。特别是空调的销售，目前几种家电流通业态的各自所占的百分比的情况是这样的：专营店占60%、连锁卖场占30%、百货商场占10%。家电的几大商圈主要集中在秋涛路、武林路、综合路、延安路。



空调市场调研报告

市场容量
作为浙江省的省会——杭州，在整个华东的空调市场占有十分重要的地位。消费者强大的购买能力，使该地空调市场容量在连年攀升。2004冷冻年度整个杭州地区的空调市场容量为7.9亿元。与整个空调市场的发展态势一样，杭州空调市场的品牌集中度也在迅速攀升。大品牌的市场份额在工厂与渠道共同的推动下迅速提高。

品牌格局
经济的快速发展使杭州的消费者的购买力比较强大，加上空调均价的连年走低，让空调基本上走进了杭州的全部居民家庭。据了解杭州市区每百户家庭的空调普及率为85%。目前在杭州空调市场上销量排名位居前十五名的品牌是，科龙、格力、美的、海尔、奥克斯、志高、新科、海信、春兰、LG、松下、三菱电机、澳柯玛、TCL、长虹。这十五个品牌的销量占2004冷冻年度整个杭州空调市场总销量的89.2%（见图1）。行业的“洗牌”在加速，品牌的集中度在提高，由此也很鲜明的可以看出。

经销商格局
实力强大的代理商多年的空调市场操作使其在杭州市场上不仅影响力巨大，而且建立了十分完善、密集的下级市场网络。这样，专营店就成了杭州地区空调销售的主力军。外来的家电连锁性大卖场，凭借其规模优势已在杭州空调市场上确立了自己的地位。随着它们不断的向杭州的郊县市场的扩展，其市场份额将会很快提升。百货商场由于其良好的购物环境及长久建立在消费者心中的高信誉，也让其成为空调经营中的一极。总之，目前在杭州的空调市场，可以说是专营店、家电连锁性卖场、百货商场在上演“三国演义”。

消费行为分析
2004冷冻年度，杭州空调市场也经历了断货、涨价等利空因素的影响，但总体上销售形势还是很不错的，相比2003冷冻年度还是增长了许多。受供电不足，用电紧张的影响，变频机成了本年度最受欢迎的机型。这应该也是海信空调能跻身销量排名前列的一个原因。由于价格因素在2004年度，已不是攻克市场的最重要的利器，因此在杭州市场，那些不知名的空调品牌就难入消费者的“法眼”，不得不纷纷退出了市场。

热水器市场调研报告

市场容量
杭州的热水器市场，三者的比例是，电热水器的销量占整个热水器市场总销量的40%、太阳能热水器占30%、燃气热水器占30%。受电力供应紧张的影响，消费者的用电也受到了一定程度的制约。同时一些消费者也担心电价有所调整，这样消费者可能会减少对电热水器的消费。此外，受石油价格的上涨的影响，作为石油的衍生品燃气的价格也有一定程度的上涨，对消费者购买燃气热水器也形成了不利的市场预期，这样燃气热水器的销售也会受到影响。而太阳能热水器的环保、节能、安全就受到了消费者的喜爱。2004年杭州的热水器市场总销量约为8亿元左右。

品牌格局
目前，杭州的电热水器按销售量排名，前五名品牌是阿里斯顿、AO·史密斯、海尔、美的、西门子。这五个品牌的总销量占整个电热水器市场份额的65%左右（见图2）。燃气热水器按销量排名，前四名品牌为万和、万家乐、樱花、杭州松下。此四个品牌的总销量占整个燃气热水器市场份额的60%左右（见图3）。太阳能热水器销量排名前八名的品牌为，皇明、清华阳光、华扬、四季沐歌、辉煌、亿家能、力诺、天普。该八个品牌的总销量占整个太阳能热水器市场总量的50%（见图4）。

经销商格局
在销售渠道的选择上，三大类热水器在杭州市场基本是差别不是很大。家电连锁性大卖场均为主要的销售渠道之一。百货商场也有一定的销量，专营店在杭州的郊县市场的销量则比较可观。随着异业联合的兴起与壮大，建材城、建材超市也会成为热水器的主要销售渠道。

消费行为分析
电热水器与燃气热水器，由于市场已经成熟，名牌产品的品牌形象也已深入消费者的内心。加之，产品信息的广泛传播，使消费者对产品的认知度也比较高。因此，在消费上，消费者的行为也较为理性，多数会选择名牌产品。这也是这两类热水器销售量排名靠前的品牌总的市场占有率高的原因。太阳能热水器在杭州区域销售的品牌特别多，竞争也特别激烈，加上一些品牌的质量、安装服务存在一些问题，使消费者对整个行业存在一些认识上的偏差，对名牌产品也产生了不信任的感觉。


油烟机、灶具和消毒柜市场调研报告

市场容量
杭州的油烟机、灶具、消毒柜市场也可以说是浙江小家电企业的实力的检验地。对这些众多的小家电企业来说，杭州就是家门口最重要的“富矿”，也可以说是“形象市场”。做好杭州市场也是它们能走向全国市场的第一步。在油烟机、灶具行业也有这样的说法，“欲称霸中国，先逐鹿浙江”。而浙江的重镇则非杭州莫属。因此杭州的油烟机、灶具的竞争则非常剧烈，浙江地产品牌与外来品牌之间展开了激烈角逐。具备天时、地利、人和优势的浙江品牌则屡屡获胜。消毒柜虽然已有多年的市场运作，但市场表现却不是很强劲。但是，目前市场已呈现出快速发展的势头，这样介入的企业将会更多，竞争也会更激烈。2004年度杭州油烟机市场容量约为150万套，灶具的市场约为100万套。

品牌格局
目前，在杭州油烟机市场上，销售态势良好的前八个品牌是帅康、老板、海尔、方太、美的、华帝、樱花、杭州松下。它们的销量之和占总销　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 量的64%（见图5）。灶具销售业绩居前列的品牌是帅康、老板、樱花、方太、普田。它们的销量之和占总销量的60%（见图6）。消毒柜在杭州市场上知名的品牌为万和、康宝、索奇、美的、海尔、科荣。这些品牌的销量之和可以占到总销量的55%左右（见图7）。

经销商格局
油烟机、灶具、消毒柜可以说是小家电中最好的“奶酪”，目前还没有进入最成熟期，市场上还没有形成几大品牌垄断市场的局面。因为当前这么高平均利润率还将吸引更多的投资者进入这些小家电领域。在这种情况下，这些小家电的渠道也比较分散，就杭州市场来说，目前的渠道形势是几种流通业态并存。即外来家电连锁性大卖场、百货商场、专营店并存。大卖场的主导地位在逐渐加强。



宁波


市场概述
宁波简称“甬”，是我国华东地区重要工业城市和对外贸易口岸，是长江三角洲区域中心城市和重化工业基地，为浙江省经济中心。位于浙江宁绍平原东端，东有舟山群岛为天然屏障，北濒杭州湾，西接绍兴市的嵊、新昌、上虞，南临三门湾，并与台州的三门、天台相连。现辖象山、宁海二个县，余姚、慈溪、奉化三个县级市，市区设海曙、江东、江北、镇海、北仑、鄞州六个区。全市总面积9365平方公里，其中市区面积为1033平方公里，总人口549.07万人，其中城市人口118万人。2004年，全市国内生产总值2158亿元，市区居民人均可支配收入15882元，农民人均纯收入6502元。

商家格局
永乐家电于2001年6月在宁波开出的第一店——宁波金凤店，可以说是从此改变了宁波家电流通市场的格局，传统家电流通业态也从此开始经历了一场残酷的淘汰赛。嗣后，苏宁、国美又相继进入宁波的家电销售市场。这样百货商场、专营店一统家电销售的局面在较短的时间里就受到了强大的冲击。一些实力差、销售网络不健全的百货商场、专营店迅速退出了家电的零售领域，转向了其他行业的产品销售。同时，也有一些较有实力、在当地具有强大号召力的流通商则采取了迂回战术，避开了这些连锁巨头的锋芒，抢先实施“乡镇策略”，抢滩三、四级渠道，将操作重心下移，采取“经销网络＋专卖店”的复合式经营方式，取得了在三、四级市场销售中的比较优势，同时在宁波市内采取了小投资突进的手法占领市场，也取得了较好的经营业绩。最近，五星电器也紧锣密鼓地在宁波市中心进行选址，这样宁波家电业流通渠道的竞争将会更加激烈，渠道的集中程度会进一步提高，宁波家电流通业洗牌又进入了一个新的层次。宁波家电的商圈地带主要是天一广场地区。

空调市场调研报告

市场特征
2004冷冻年度的宁波空调市场可以说是一波三折，充满了变数。在4月份旺季市场启动之前时，许多品牌已完成了全年销售任务的70%左右。正当各个工厂、商家为市场的利好所高兴时，进入4月份一些品牌出现了断货现象，加之，渠道备货不足，于是有些品牌由于物流能力跟不上，错过了五一黄金周的销售。在这种条件下，一些渠道开始大量备货，准备6月、7月、8月旺季的销售。然而，天不遂人愿，7月初，名为“蒲公英”的台风席卷浙江全省，于是天气变凉了。当月下旬，“云娜”台风又登陆浙江，高温天气再次变得凉爽。进入8月份，“艾利”台风携带着暴雨来到了浙江，又一次将空调销售的好时节化为乌有。8月底，2004年度又结束了，因此，本冷冻年度对宁波空调市场来说，并没有出现真正的旺季，这也是2004冷冻年度宁波空调渠道库存较大的原因之一。尽管经历了几多风雨，2004冷冻年度宁波的空调市场，还是取得了比较好的销售业绩，销售额达到了7亿元。

品牌格局
宁波本身就是我国的家电业制造基地之一。就空调来说，大名鼎鼎的行业搅局者——奥克斯就是从这里冲向全国的。工业制造能力发达、沿海港口的区位优势、民营经济的实力强大，使整个宁波地区的工业化程度非常高，产业工人的收入也十分高，于是就形成了强大的消费购买力，空调在该地区的普及率非常高，市区可以达到80%。2004年度在宁波市场上销售额排名前八名的品牌是格力、美的、海尔、奥克斯、科龙、志高、松下、LG。这八个品牌的销量之和占到了整个宁波市场总销量的75%左右。（见图1）行业的品牌集中度再次攀升，由此亦见一斑。

渠道格局
在全国连锁性大卖场进入宁波市场以前，百货商场、专营店，特别是专营店在空调的销售上，占有非常重要的地位，在市场上占有主导地位。在大卖场相继进入宁波市场后这一局面被迅速的改变了，目前百货商场基本上淡出了空调的销售，而专营店中部分实力强大的商家，目前空调的销售量还是很不错的。几大连锁卖场集中的天一广场，可以说是宁波空调市场价格战频发的“火药桶”。

消费行为分析
宁波的市民人均收入较全国的人均收入要高出许多，加之地处沿海，因此在消费能力上表现的十分强劲，在消费心理上表现的十分成熟。这两方面的原因使得国内的一线品牌与外资品牌在该地的销售势头十分火爆，外资品牌中LG、松下、三菱电机、日立等就是其中的佼佼者。

热水器市场调研报告

市场特征
作为家电产品的生产基地之一，宁波的热水器制造企业也是比较多的，在市场开拓的前期，宁波市场就是角力全国的起点。于是宁波的消费者也就在很早就使用上了热水器，特别是最早的燃气热水器。就目前来说，宁波的热水器市场也是比较成熟的，竞争也比较激烈，三大类热水器的销售量几年来都在快速增长。2004年三大类热水器各自所占的市场份额是这样的:燃气热水器占40%、电热水器占35%、太阳能热水器25%，其中太阳能热水器在宁波的三四级市场的销量在连年迅速的增加。随着“西气东输”工程的完成，燃气的价格也基本上稳定了下来，这也使得许多消费者在购买燃气热水器时开始选择容量大的机型。在2004年里，16L的机型就受到了许多消费者的青睐。

品牌格局
在宁波热水器市场上2004年三大类热水器各自销售量排名前五名品牌的情况是这样的，电热水器为海尔、樱花、A.O.史密斯、阿里斯顿、比力奇，它们的销量之和占整个电热水器市场总量的71%左右。（见图2）燃气热水器为樱花、林内、松下、光芒、华帝，它们的销量之和占整个燃气热水器市场总量的78%（见图3）。太阳能热水器为皇明、清华阳光、华扬、四季沐歌、辉煌，它们的销量之和占整个太阳能热水器市场总量的60%。（见图4）

渠道格局
宁波市场上热水器的销售，目前主要以连锁性家电大卖场为主，一些专营店在县级市场还有一定的销售份额。同时，随着建材超市的兴起，它们也将会成为热水器销售的重要一极。太阳能热水器由于发展迅猛，市场上品牌也十分多，一些品牌都建立了自己的专卖店，它们的销量也不可忽视。

消费行为分析
宁波本地消费者由于消费能力强大，在热水器的购买上80%以上的消费者在新房装修时基本上采购高价智能机型。一些装修用于出租的房屋的业主在购买热水器时多倾向于低档、低价机。同时一些服务性行业在购买热水器时则更多地强调的是实惠。宁波经济的快速发展，不断地吸引更多的外资及外来人口进入该地，这样对热水器的需求也将十分强劲。


油烟机、灶具和消毒柜市场调研报告


市场特征
宁波可以说是我国最重要的油烟机、灶具生产基地之一，产生了许多名牌，如方太、帅康。总体上说，宁波的地产品牌由于占有天时、地利、人和等诸种因素在激烈的市场竞争中总能屡屡胜出。同时，由于它们成功的市场运作，无形中也提高其他品牌进入宁波市场的壁垒，使这些品牌在宁波的市场运作成本增加了许多。消毒柜在宁波市场能获得快速的发展，除了“非典”的契机外，方太、老板介入消毒柜市场后，良好的市场运作对市场的拉动应该是主要原因了，尽管它们介入市场不久，在市场上的销量还不是很大。总之，在宁波的油烟机、灶具、消毒柜市场上宁波地产品牌都占有很大的优势，本地消费者对这些产品高的认同感也使它们在宁波市场上的地位十分稳固，外来品牌轻易无法撼动它们的市场份额。

品牌格局
2004年的宁波小家电市场上，油烟机销售额排名前五名的品牌是帅康、方太、老板、海尔、樱花。它们的销售额之和可以占到整个油烟机市场的70%左右。（见图5）灶具销售额排名前五名的品牌是帅康、樱花、老板、方太、海尔。它们的销售额之和可以占到整个灶具市场的65%左右。（见图6）消毒柜销售额排名前五名的品牌是万和、康宝、美的、方太、海尔。它们的销售额之和可以占到整个消毒柜市场的60%左右。（见图7）

渠道格局
由于宁波的油烟机、灶具制造企业较多，同时又是家门口的市场，因此都不愿输给别人。于是在市场操作上一些品牌采取了工厂直供终端的形式。这种直供的销售模式的普遍采用又一次给传统家电销售渠道带来了较大的冲击。决胜终端、渠道扁平化是直供模式出现的重要原因之一。这种直供的营销模式使产品从制造商手中可以直接进入零售终端面向消费者，完全没有中间环节，实现了统配统销，将物流的成本大大降低，物流的速度也得到了大幅提高。一些宁波的家电业内人士称，每减少一个中间流通环节，最少可以减少5%的营销费用。因此直供无疑是提高销量与市场占有率的最佳途径之一。中间环节的减少，可操作利润空间的加大，也使零售商能更多的让利给消费者，这对增加产品的市场竞争力也是十分有好处的。