厨卫业“品牌拉距” 锁定强势品牌

作者：陪你死 标签：家电营销

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　　近日，在人民大会堂第九届全国市场销量领先品牌信息发布会上，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布了最新的调查结果。结果显示，厨卫电器品牌前三强均为近年来各排行榜的熟面孔，可谓“换汤不换药”。其他奖项的厨卫品牌也没有明显改动，似乎已被部分领先品牌“套牢”，新兴品牌已难“登堂入室”。

　 业内人士认为，稳居销量前三强的品牌企业，尤其是专业厨卫四大家：老板、方太、帅康、华帝对行业所形成的“品牌壁垒”、“技术壁垒”，使很多徘徊在二三线的中小企业及新兴厨卫企业，难以找到技术及品牌的“突破口”，无法与这些领先的专业厨卫企业同台竞技。

　　强势品牌成为行业中枢，“姜，还是老的辣！”这是业界人士在今年产品销量发布会上，对老板抽油烟机销量“蝉联”第一以及对厨卫品牌前三强的感慨。在品牌决定市场的时代，中国厨卫市场需要真正的强势品牌来“推波助澜”。专家认为，强势品牌，盘踞“高点”，使主流厨卫品牌集中度得到进一步的加强，对厨卫市场的规范和健康发展大有裨益。

　　据与会业内人士介绍，厨卫业资深的品牌中，老板电器是全国惟一一家“标准化良好行为”试点的民营企业，已获得目前最高级别的AAAA级证书。其售后服务系统完善，是多次获得全国用户满意品牌、全国名优产品售后服务的优秀企业，据调查，迄今为止，老板电器的投诉率几乎为零。

　 在本次发布会上，老板牌抽油烟机荣获2004年度全国市场同类产品销售量第一名，这是老板抽油烟机继2003年再次获此殊荣。老板牌灶具也在2004年度全国市场同类产品销售量前三名之列。有专家认为，老板等专业厨卫品牌此次再获殊荣，彰显今年的厨卫业将进一步拉大品牌差距。

　 但也有部分行业人士持不同意见，认为市场既看重产品品质，又要求品牌亲和力，虽说以厨卫领导品牌的老板电器等部分资深厨卫企业的发展已较成熟，但如果整个市场总无“新鲜血液”补充，也使行业品牌难免会有“单调”之嫌。销量领先品牌信息发布会上又是年年必到的“熟面孔”，新兴品牌却难有“初生牛犊不怕虎”的气势。

　纵观中国厨卫行业，它的初始阶段处于市场经济的背景下，经过二十余年的磨练已使厨卫业具备相当的产业规模，产业链也相对完整，但表现在品牌集中、管理模式改进等方面，依然是“瓶颈”难破。

　 眼下1000多家大大小小的品牌分食着厨卫市场，大部分企业的投资档位仅在几十万元或几百万元之间，行业品牌集中度偏低。再加上近年来本土大家电品牌和外资品牌的腹背夹击，厨卫业强势品牌“换汤不换药”，难觅“新面孔”似乎也在情理之中。

　作为中国家电业最后一块待分的蛋糕，厨卫电器一直在等待突飞猛进的机会。去年在北京召开的首届中国厨卫行业发展高层论坛暨厨卫国际流行趋势发布会上，专业人士曾指出，中国厨卫产品已经成为热点消费，其销量每年以35％的速度上升，未来3－5年内厨卫产品销售额有望达到每年近百亿元。

　 2005年厨卫行业的大规模洗牌已露端倪，这或许就是一个行业发展的转折点。对于家电业而言，2005年只是品牌及产品的继续，洗牌难免，黑马难唤；而对于厨卫电器而言，是充满无数未知数的开始，品牌之间的拉距，保不准会有几匹黑马出现。

　 据行业专家分析，去年中国统计局发布的厨卫家电行业的销售量情况，已彰显厨卫家电行业的品牌时代已经到来。以老板电器为代表的一批著名厨卫家电品牌已经成为市场的主流，也就是说，厨卫家电强势品牌日渐成为行业“中枢”。

　　两大战线打响“品牌拉距战”

　 有专家称，在2005年，中国厨卫业将迎来它的“品牌拉距年”，这既包括像老板这样的专业品牌与大家电品牌、外资品牌拉开距离，也包括老板、方太、帅康、华帝“专业四大家”与其他厨卫杂牌拉开距离。

　　资料显示，老板是中国最早涉足厨房电器的企业，发展至今，已成为中国厨卫行业的领导品牌，其产品技术水平与品牌意识走在专业厨卫企业前列。与老板同时期的强势厨卫品牌只要抓住有利时机，迅速与其他品牌拉开距离，厨卫业的发展格局仍然明朗。

　 据了解，本土大家电品牌虽然在渠道、品牌和宣传上占有优势，但表现在厨卫产业的资金投入上并不充分，技术优势也不明显。事实也证明，除了海尔、美的在微波炉、电磁炉市场站住了脚之外，其他企业已声势渐微。外资品牌虽然资本、技术和品牌上占有优势，但由于东西方烹饪文化的差异，想要迅速强大也不容易。

　“这是专业品牌抓住优势、拉开距离的良好契机，”杭州老板实业集团有限公司副总裁赵继宏告诉笔者，厨卫行业发展到今天，部分品牌已完成基本的资金积累，具备良好的扩张实力及创新能力，“品牌拉距战”为其提供品牌破局的良机，也为其成为国际化的知名品牌奠定了基础。

　 赵继宏说，具有领先品牌意识的专业厨卫，将借二次创业契机，对企业实施现代化企业改制。像老板电器以“老板，更懂生活”为核心价值，诉求“领先、品质、轻松”的品牌理念这样的人性化品牌规划，其他厨卫强势品牌中也各有其价值及理念的体现，可说是各有千秋。

　 有专家预计，2005年，各专业厨卫将率先打响品牌拉距战，只要老板、方太、帅康、华帝这“专业四大家”能够尽快在这场拉距战中脱颖而出，将会极大地推动厨卫行业整体向集约化，专业化、规模化和国际化方向迈进。

　 由此而引发的新一轮厨卫行业的品牌洗牌迫在眉睫，品牌拉距也会在国家行业标准的推动下，在专业厨卫电器强势品牌的激烈角逐中，在与外资品牌及大家电的竞争环境里，取得令人满意的成绩。

　　业内人士称，日前年销量在10万台以上的厨卫电器品牌不到20家，随着竞争的深入，厨卫电器将呈现“强者更强、弱者更弱”的格局。中国的厨卫市场正面临一个大整合时代的来临，国内综合性品牌，具有品牌拉动优势，专业的厨卫品牌在此时就须借机加快前进步伐，尽快步入全面“提速”时期。

　　厨卫品牌“提速”的契机

　“老板集团已经开始从转变企业经营理念、消除过度竞争、培育企业的核心价值三方面入手全面提速。”赵继宏介绍，无论是帅康的“三精计划”还是方太的“厨房专家”，无论是老板领导品牌地位的日趋巩固还是华帝的成功突破资本瓶颈，都表明2005年的厨卫市场在风云变幻、此起彼伏的背景下，已凸显出一条以“提速”为主题的清晰脉络。

　　老板的“提速”理念认为，经营理念的转变包括观念转变、态度转变和行为转变。观念转变的核心是要“站在最大的圆上看自己”，即在视觉上将企业看做一个圆，站在世界的角度去看企业，全方位地去了解，权衡利弊，并整合全球资源，用“撑杆跳”理论借力，快速整合资源以利自身发展；所谓态度的转变是指企业做大之后的社会性，只有将工作当做一个事业来做，企业才更有竞争力；行为转变则需要建立适合自身的落地平台，加强执行力，将风险“转嫁”下去。据赵继宏介绍，老板计划的实施靠的是30％决策，70％执行。专家也认为，好的方案只有付诸行动才能真正称得上是好的方案。

　　另外，消除过度竞争，是为了获得市场的良性循环。首先是要形成成本垄断，也叫低成本扩张，做大规模，这也是目前专家所认可的一种思想；其次是要形成技术壁垒，“技术因素起着决定性作用，”赵继宏感言，“老板抽油烟机的免拆洗概念以及煤气灶上的双环设计，虽有引领优势，但未来技术发展的不可预知性使老板及其他专业厨卫厂家感到任重道远”。另外，战略的转移也是一个至关重要的方面，定位准了，发展前景才更有延展性。

　　对于培育核心价值，赵继宏认为主要可以从四个方面入手：一是提升品牌的竞争力，上规模、降成本，以获取长足发展；其二提升经济结构，以优势产业（产品）为中心，建立有机的产业（产品）架构；三要以现代科学的管理方式，提升效益，可以推行法治，转型为现代企业制度，并引进优秀人才，以推进企业新发展；四是图谋联合、吸收外界资源，新世纪要求企业领导者必须学会整合利用各种资源，谁做得更好谁就能更快地发展。

　 专业厨卫家电商在专业技术上具有领先优势，厨卫业广阔的市场前景也使众多国内外家电品牌涉足厨卫行业，业内人士普遍认为，厨卫市场份额更进一步走向集中，一场加速行业成熟，促进洗牌的浪潮也已迫在眉睫。专业厨卫品牌必须紧抓全面提速的契机，加快自身品牌提升，才能有更为长远的发展。