小家电弱势品牌如何切入新市场？

作者：陪你死 标签：家电营销

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　 我们习惯将新进入市场的未成熟品牌或竞争力弱的品牌叫“弱势品牌”。因为弱小，市场占有率低，品牌认知度小，厂家也没有太大投入，形成非常尴尬状态。

小家电弱势品牌的生存之道在哪里呢？

　　我认为弱势品牌既然资源有限，决定了它只能集中资源，走区域突围，各个击破，以点带面的路子逐步壮大。小家电弱势品牌要突围，得先有战略分析，认清形势而后发展。

一、突围的难点与障碍
1、小家电弱势品牌定位于弱势地位，既无价格优势又无绝对知名度，销售渠道不健全，广告、促销资源不足，很难形成大气候。
2、随着渠道竞争加剧，销售成本剧增。目前的销售渠道导致销售费用膨胀，消费者对品牌的苛求意识增强，让弱势品牌在销售的全程服务成本加剧。
随着全国家电连锁卖场进驻各大城市，不仅改变了原有商业格局，也加剧了各种苛捐杂税的征收力度，弱势品牌只能望而却步。消费的进一步理性化，消费者对强势品牌的追随和认可度大大提升，无形地挤压了对弱势品牌的关注度。
如以厨卫产品为例，顾客购买时首先会想到行业内一线品牌，央视天天有广告的大品牌，虽然价格不菲，但心里踏实且家庭装修显得上档次，有品味。

二、突围的机会与出路

　 一般而言，弱势品牌缺乏雄厚的推广资源，品牌的长远投入和持续、系统的塑造品牌计划不清晰。有限的资源如何最大限度地发挥作用？只有集中资源优势，从局部突围，建立区域优势，从而拉动其它区域连动发展。
就某一省份而言，如何操作，引导弱势品牌突围呢？我认为，在营销策略的运用中，可以作如下定位，其中渠道（选择）策略尤为重要。
1、渠道选择。
（1）坚持走大批发的路线。
小家电弱势品牌既然市场资源小，在行业没有影响，消费者对其品牌不认知。在终端上和大品牌打阵地战得不偿失。应选择走大批发的路线，这样一方面减少了终端费用；另一方面通过批发商力量让下游经销商接受产品。因此大市场大批发的路线是小家电弱势品牌切入市场的突破口。
（2）选择二级市场做终端大卖场。
近年来全国家电大卖场疯狂地圈地开店，一级（省会）市场的销售费用已经让厂商望而惊叹，销售利润缩水。二级市场是小家电弱势品牌的突围点。
二级市场的家电卖场费用相对低，品牌集中度低，竞争相对缓和，为弱势品牌提供了生存空间。选择二级市场家电卖场作为主渠道，一方面有利于品牌形象树立，知名度提升；另一方面能迅速产生销售，提高代理商信心。本人认为，在品牌成长期，做大卖场的取舍关键是销售的盈亏临界点。只要预测销量和单店成本核算能达到临界点，新进入市场的弱势品牌就应该选择进场。
（3）选择另类渠道。
小家电弱势品牌特别是厨卫电器目前看好的销售渠道还有：建材超市、整体厨柜店、小区推广。这些渠道虽非主流渠道，随着市场费用的陡增已越来越多地被厂商应用并收到良好的效果。它们的共性是费用低，直接有效，能快速地提升区域销售和区域品牌形象。在大卖场竞争白热化，弱势品牌毫无优势的环境下，可谓“柳暗花明又一村”。
2、产品策略。
一般认为弱势品牌的产品品质并非比强势品牌差，但同类同质同价的产品消费会更愿意选择熟知的。因此小家电弱势品牌需走差异化路线，避免同质化竞争，避开强劲竞争对手。
首先，产品的外观款式应有强势品牌的品味，具备不同的风格。
其次，产品性能上要创新，要有自己固有的消费群体。
3、价格策略。
小家电弱势品牌的价格定位应采用紧跟产品策略。
（1）实行高低定价，高端机做形象，做利润。主销中低价位，保留一款有差异化、有诱惑力的特价，提升人气，从而带动整体销售。
（2）灵活运用捆绑销售，模糊消费者对单品价格的概念。
（3）产品价格始终保持对强势品牌的合理优势。
4、促销策略
弱势品牌促销追求短、平、快，立竿见影的促销效果。这样，终端现场促销是关键。
（1）套餐+赠品：优化产品组合，整体拉动销售，平衡各机型的毛利率。
（2）现场推广：利用产品展示机会直接面对消费者，可灵活运用抽奖和问答方式进行现场活动，既扩大品牌影响又能直接产生销售。
（3）交叉销售：与行业内外不冲突的一线品牌联合销售，以互赠消费券的形式相互拉动或联手进行促销、公关活动。
5、广告策略
弱势品牌广告诉求的重点在于自身产品消费观念和产品差异化概念的宣传，包括服务的人性化。
（1）在市场投入期，可选择地方报纸以软文的形式接连投放，全国范围的投入可选择行业内专业杂志如《家电市场》和《家用电器》作为主流广告媒体，效果佳，投入成本合理。
（2）选择家电大市场合适的户外广告有针对性投入，能刺激区域市场快速提升。
（3）小区广告：针对性强，到达率高，投入少，见效快。
6、分销策略

产品进入市场销售后，分销是关键。目标分销商该如何选择呢：以我原在湖南市场操作为例：

通过《家电市场》等渠道杂志发布招商信息并派业务人员跟进搜寻分销商，选择目标为三大类：一是经营杂牌欲选择品牌分销商，对方想通过经营品牌作长远打算进而发展壮大成为当地领先经销商。二是经营同类强势品牌的分销商，想通过经营利润稍高价格偏低的弱势品牌作为互补，平衡经营成本，扩大顾客选择空间。三是经营大家电的当地专业私营商场作为分销商，对方考虑到大家电资金压力大而利润偏低的处境，欲选择小家电弱势品牌作为补充。在固定费用不变的情况下增加经营毛利。是小家电弱势品牌选择分销的对象。　

小家电弱势品牌有效切入新区域市场，需要从小处着手，大处着眼，循序渐进，在代理商的配合和扶持下，突围的路就在脚下。