如何建立一个好品牌[转]

作者：imshadow 标签：学习做买卖纸上谈兵

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众所周知品牌具备三个度：知名度、美誉度、忠诚度。???

品牌不是简单的产品加营销包装；
品牌不单纯的概念、符号体系；品牌也不仅仅是服务加产品；
品牌更不等于卖高价；品牌不单纯是消费关系；
品牌亦不仅是感觉、文化、附加值、商誉……???

品牌是上述各种特性的综合值！

有人认为品牌必须经过长时间的培育才可以形成。但事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时间内形成的。品牌并不只对目标客户而言，事实上品牌是可以被广泛接受的。???

品牌广告可以塑造品牌，但广告只是塑造品牌的手段之一而已。蒙牛企业的老总曾说过这样一段话：品牌不是炒出来的，炒作只是一种营销手段。宣传、广告只能让消费者上一次当，只有产品品质有保证，才能有永远忠实的客户。蒙牛98%的工作在幕后，2%的工作在宣传。投入在宣传上的费用只占集团所有投入的8%。

人们通常认为品牌是市场的概念，而实际上品牌是资本和金融的概念，因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍的增长。投资人也会为品牌的效率而偏爱它。???

品牌的建设需要一个战略规划过程：首先需要提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，它将贯穿整个企业的所有经营活动；其次需要规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去。第三需理性地进行品牌延伸扩张行为，避免因扩张速度过快而使品牌被稀释的现象发生；另外一点就是要加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产。???

在建设品牌的过程中，企业需增加对公众工作的重视，将产品介绍给公众媒介，引起它们的兴趣，重视它们的评论，并以此引起公众的兴趣和口碑，企业不该把公司的品牌系统强加给市场，在公司眼中的品牌，在消费者眼中只是一个品型。许多公司在成功建设一个品牌之后，总想向其它市场领域扩张，喜欢在原品牌基础上发展附属品牌，这些附属品牌在公司总裁的心目中是品牌，但在消费者心目中却常常只是品型而已。如果这些新品牌不适合老品牌原有消费者的需求，它们很可能即得不到老顾客接受，又难于被新顾客认可，最终将受挫。品牌方针的“变化”与“不变化”，“守一”与“不守一”不是决定因素，重要的是要正确认识市场并正确选择市场定位。???

此外，在品牌建设过程中，需要对品牌资产做全面的评估。品牌资产调查需要对下面几项做全面的调查评估：首先要调查品牌知名度（即心智占有率），即提到某一类产品时能想起某一品牌的程度；其次是提示知名度（调查时列出选择项）、无提示知名度（调查时依靠消费者自己回想），另外还有美誉度调查（消费者对品牌的品质认知和喜好程度）、品质认知（优质/劣质、最佳品质/最低品质、同质性品质/异质性品质）、领导性 /喜好程度（该品牌是否是该类产品中的领导品牌？是否越来越受消费者喜爱？是否因创新性而备受推崇？）；此外还需做忠诚度调查（消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。调查指标是重复购买率和替换品牌的频率）、额外付出度（金钱、路程、时间……）、满意度（分为五个层面-随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买）；

最后还要调查品牌印象、核心联想以及品牌的市场占有率、通路覆盖率等。经过系统完整的品牌资产调查评估后，可以清晰地了解品牌在市场竞争中所处的地位，从而可以改善品牌管理中的不足之处，更好地完成品牌建设工作。