1.【主写】陈刚写邓效锋

      元旦之后同穆虹一起吃饭，穆虹说《广告人》杂志的名人写名人栏目要写邓效锋，并说一定要我来写。我一口应下来。

      但拿起笔来，却有些踌躇，不知如何下笔。原因就在于邓效锋无论人前人后似乎都是“正面形象”，总是严肃有余，讲段子也总是有浓厚的工作色彩。这个人基本上是一个工作狂人，或者他的趣闻与逸事确实有可能不多，或者有可能只是在我面前隐藏得很深。所以，本文只能白描一下邓效锋的“正面形象”。

      邓效锋是天津日报报业集团广告中心主任、《每日新报》编委兼广告部主任。光环实在很多：高级记者，清华大学EMBA，北京大学现代广告研究所客座研究员、中国人民大学客座研究员和天津师范大学兼职教授。曾先后获得天津十大杰出青年、中国十大策划风云人物、中国十大创新传媒人物、中国十大广告年度人物、2008北京奥运会天津地区火炬手。还有一个光环，用叶茂中的口气就是：这厮居然还获得过全国五一劳动奖章！在中国广告界可能是独一无二。

      

黑马中的白马

      与邓效锋的第一次见面，应该是2004年。对他的第一印象：万人迷。在他的身上，雅致、清癯、灵性与豪气、激情、稳健奇妙地杂柔在一起，为人坦诚、睿智、周全，具有超强的感染力。广告界和媒体界有很多著名的操盘手，但邓效锋不是一般的操盘手。言谈举止中不时流露出的纵横捭阖的气度、敏锐缜密的思考力、灵活从容的执行力，让我到目前为止都认定他是中国报纸广告经营领域为数不多的“白马王子”型奇才，在任何场合我都毫不掩饰对他的欣赏。

      天津是直辖市，很多人认为天津的报纸当然好做。这是个误解。有句话叫灯下黑——离北京太近，很多资源都被北京吸引去了，在北京这个超级城市的遮蔽之下，天津报纸的广告其实特别难做。近些年，《每日新报》成为中国报业的一匹黑马，以极快的速度成长，应该说其中邓效锋及其团队的努力，是特别关键的原因。

（左上图：年轻时代的邓效锋；右下图：刚做体育记者时的邓效锋；左下图：1992年邓效锋在天津日报社鞍山道旧址编辑版面；右上图：1994年刚刚调到天津日报财贸部 ）     

 

成就与压力

      有一句很有名的广告语：心有多大，舞台就有多大。很多人感觉这个广告语有大跃进的味道，这个“心”可以理解为梦想或理想，但我更愿意把它看作一种眼界，一种视野，一种思考的宽广与深刻。

      事业做到什么程度，有运气的因素，但个人的境界与努力同样重要。我一直认为，决定媒体广告经营的效果当然需要策划和操作，但更重要的是对媒体广告经营的理解。这种理解就是“心”，决定了媒体经营的舞台到底能多大。今天广告与活动的结合已经成为媒体经营的常规了。但2004年之前，这位《每日新报》广告经营的掌舵人就鲜明地提出：媒体广告经营，最重要的是“把广告当作新闻来做”。这句话概括得非常好。所谓把广告当作新闻来做，不是做软文，而是利用媒体的平台整合资源，把企业的广告变成活动，而且，不仅是做活动，做的活动一定要真正的有吸引力，有新闻性，最好能让整个社会关注，这样才能帮助企业创造最好的效果。

      正是基于这个理念，邓效锋策划了许多即使在今天看来也是报纸广告经营的可圈可点的成功案例。比如，推出天津第一份“媒体挂历”和“媒体楼书”、创办中国报业首家广告周刊——《新广告周刊》，2004年12月31日，邓效锋策划并实施了《每日新报》打破基尼斯世界纪录的单日出报516版的创举，其中广告多达286版，同样创造纪录。此外，邓效锋近年来主持策划和举办各类文化体育及社会公益活动数百项，其中最为经典的是2004年承办2006德国世界杯预选赛之“中马大战”，这场原本不被看好的比赛因为在广告策划上的精心运作，最终成为天津首次举办、也是最为成功的国际A级赛事，至今为人津津乐道。《每日新报》通过承办比赛获利数百万元，并创造了世界最长球票的纪录。2009年2月，邓效锋策划并实施了为大学生免费刊登求职广告的大型公益活动，《每日新报》也成为全国首家推出此项举措的主流媒体，大学生反响强烈，社会各界好评如潮。目前，该活动正在顺利进行中，影响力也越来越大。

      媒体经营是很苦的工作。媒体卖的是无形的产品，看不见摸不着。媒体经营掌舵人所做的事情就是要把这种无形的产品卖出去，而且要完成一定的指标。媒体经营掌舵人所承受的压力有多大呢？有一种算法可以非常直观地看出来。

      记得2005年有一次同张建星社长和邓效锋一起吃饭，在饭桌上我算邓效锋每天需要挣多少钱才能完成报社的指标，记得算出来的数好像是300多万。也就是说，每天睁开眼睛就欠300多万，可以想象压力有多大。当然很多大的媒体每天的任务平均要超过300多万，300多万其实还不算多。像中央电视台广告部平均每天要完成数千万的任务。但在2005年左右，中国的媒体经营基本上限定在一个区域之内，也就是说，《每日新报》就是天津的报纸，天津的经济当时还不是很发达，但有很多类和很多家媒体在一个封闭的区域内竞争，这种竞争是极其残酷的。

      《每日新报》一直超高速成长，成长的背后就是超负荷的工作。《每日新报》广告部门的工作环境如果准确地形容就是恐怖。记得有一年《每日新报》广告的任务是两个亿，我到广告部的时候去洗手间，关起门来发现门后贴着一个字条，上边写着200,000,000。

      压力无法逃避，压力无处不在。

（中下图：荣获2003年天津十大杰出青年；左图：荣获中国十大策划风云人物；中上图：2005、2007年获得“中国广告年度人物”称号；右图：参加北京奥运会火炬传递仪式 ）  

   

病不倒的“强人”

      邓效锋是乒乓球运动员出身。看起来单薄，但身体底子好。每次见面，聊天，谈事，但同时还不断地接电话，布置工作。赶完一场接着下一场。高强度的工作持续了多年。每次见面都互道保重，但实际上一切依旧。2007年初，广告部的刘超打来电话，说邓主任住院了，当时我的心里一哆嗦。过了一段时间得到消息，邓效锋的手术做完了，我马上打电话问候，感觉他声音有些弱，但精神很好。同几个朋友相约一起去看他，但几次时间定好了，最后由于各种原因都未能成行。这件事到现在我都一直非常愧疚。再一次见到邓效锋是在2008年的一次会上了。风采依旧，激情不减，像以往每次见面一样，侃侃而谈他最近的一些思路和想法。但是还加了一些新的内容，就是关于健身的方式和效果。

      

麦霸

      邓效锋确实是一个有点严肃有余的人，再一次强调，有可能只是同我在一起的时候是这样。好像只在一起唱过一次歌，那是2005年北大举办广告教育论坛的时候。当晚其他人已经吃完饭，一起到北大附近著名（只限于广告圈）的17英里歌厅唱歌。邓效锋从天津赶来，直接到歌厅同大家汇合。拿起麦克，几句唱下来，歌厅内一片寂静。唱得真是很好，所有人都被镇住了，圈内几个麦霸级的人物当场晕菜，当然其中包括我。最后，整篇文字中，能算得上八卦的，就是透露一下：邓效锋唱阿杜和杨坤的歌特别专业（我只听过他唱这两个人的歌）。

广告界的顶级高手，大多是大俗大雅、亦正亦邪之人。邓效锋雅、正之面稍多，此人绝非等闲之辈。□责编：李春生